阿清的設計

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視覺「創意」的詮釋

視覺傳達是人類資訊傳遞途徑中比例最大者,為達成傳達目的,必須透過視覺元素中:型態、色彩、材質的變化與組合,產生造型、特徵與色彩的吸引效果,為達成這吸引的效果,言簡意賅就是要有「創意」。 視覺創意的解釋在屏東師範學院視覺藝術教育研究所蘇麗琴碩士的研究報告中有完整的敘述,其中有兩大組成部分(註1): (一)創意思考:主要指改變想法、運用想法或是憑藉著想像力,以扭曲、逆轉、隨機聯想的方式,發展出意想不到的創意想法,以產生一種新的觀念。 (二)視覺創造:則是超越既有經驗,突破習慣限制,形成嶄新觀念的心理歷程並且賦予存在的意義,從而形成具有發明新結構與經由想像所產生的意思。 也就是嶄新、意想不到的視覺表現,突破既有限制而達成視覺傳達注目效果的創意,我們都可稱為「視覺創意」。然後蘇麗琴碩士又引述了Edward de Bono、張永清等學者針對創意的看法,引伸了四種繪畫的視覺創意特性(註2): (一)觀點:不受心智習慣認知系統所限制。繪畫可憑藉者想來達到一種超越傳統理性經驗上的習慣限制,進而賦予作品新觀念、新結構型態,以達到視覺創意。 (二)思考:跳脫單一思考模式、擺脫一般理式規範的想法、改變切入點、運用不同的概念刻意尋找替代方式,以達新奇獨特的作風。 (三)手法:藉由扭曲變形改變制式化的傳統模式,以隨機聯想方式來發展出新的結構特徵。 (四)先決條件:創作者具備對日常物像的辨識能力,進而刻意避免現有狀況,並且能根據現有的觀點予以改變,也界是感官將物質世界的感知經驗記錄在腦海中,再從這些腦海中的記憶影像提取、轉換、應用,創造出另一種新視覺表現意象。 以上特性若延伸至其他視覺創作項目,其達成創意視覺的目標理應為一致;然而純藝術視覺與視覺傳達設計的本質與目的還是有所不同。 就我們設計人員息息相關的廣告創意而言,被理解度始終是創意價值的標準,其本質不是創造前所未有的想法,因為前所未有就代表有疑慮、有問題,在視覺傳達的意念上就會有落差,不利於設計作品的理解。廣告創意也非無中生有,不是無限制的想像與創造;必需顧及消費者與廣告委託者的主客觀條件:如品牌調性、行銷策略、消費者心裡…等等,才能創造出被接受的設計作品。而其他視覺設計領域如包裝、商標…等等,也應遵循上述條件,使作品被接受度提高才是視覺傳達設計的創意目的。 所以廣告創意定義相較於原創性高、追求創作者個人理念表達的美術創作而有所不同,其陳述(註3):綜合運用各種天賦能力和專業技術,由現有素材中求得新概念、新表現、新手法的過程。而廣告創意又有三大作用(註4):1.引人注意2.包裝訊息3.留下印象。其最終目的,就是「對觀者誘引達成商業利益」;這與美術創作不受限制,純粹為創意而創意的目的顯而易見有所不同。同樣是視覺創意,因為「限制」決定了創作本質為藝術或工藝。藝術的創作動機是為了創作者自己,難以客觀評價,而工藝就必須顧慮三個問題:1.創作目的2.目標對象3.創作條件,這三個問題就限制了工藝創意的內容。(註5) 就視覺創作種類而言,以名廣告人黃文博的分類可分為:美術、廣告、宣傳等三種創作,三種創作創意特性與評判價值又有所不同,如下表(註6): 宣傳是國家政黨的絕對說服;廣告則是發揮影響力達成商業利益;美術創作則是單純而純粹的美學發揮,成就創作者的美學地位,但往往悖離常人理解的領域,其創意價值可能需要數十年的累積才能被體會。 雖然視覺創意的在不同創作領域中會有不同的定義,但仍有其共通點;也就是掌握覺媒介中元素的變化與組合,運用不同思維改變視覺符號或影像的呈現,塑造吸引目光的視覺效果,達成視覺創作者與觀注者訊息連結的目的。而最根本目的就是回歸最原始視覺傳達用途:溝通。只要能夠達成吸引注目、達成溝通、留下印象即是視覺創作的最佳創意。 註1 蘇麗琴,《非邏輯性具象圖像在西洋繪畫上之視覺創意表現》,屏東師範學院視覺藝術教育研究所,屏東縣,2002,P10- P11。 註2蘇麗琴,《非邏輯性具象圖像在西洋繪畫上之視覺創意表現》,屏東師範學院視覺藝術教育研究所,屏東縣,2002,P78。 註3黃文博,《關於創意我有意見》,天下遠見出版股份有限公司,台北,1998/12,P18。 註4黃文博,《關於創意我有意見》,天下遠見出版股份有限公司,台北,1998/12,P22-P23。 註5黃文博,《關於創意我有意見》,天下遠見出版股份有限公司,台北,1998/12,P107。 註6黃文博,《關於創意我有意見》,天下遠見出版股份有限公司,台北,1998/12,P110。 2008.05.12 樹德科大-廣告專案設計報告
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